Facebook: la salida a la crisis es con más responsabilidad social

Por: Julián D’Angelo 

La solución a la crisis de Facebook no vendrá por parte del mercado, ni por parte de los gobiernos, sino a partir de la presión social.

En los últimos días la noticia ha sido Facebook y su affaire con Cambridge Analytics, como antes fueron las fake news, o los suicidios transmitidos en vivo, o el ciber bullyng, o el sexting, o el uso de otras redes sociales, como Telegram, por parte de terroristas fundamentalistas.

Ante cada crisis que estalló respecto al mal uso de las redes sociales, hubo reacciones por parte de la sociedad, los medios de prensa, el mercado y las empresas involucradas, que rápidamente iniciaron acciones para intentar dar una respuesta y buscar una salida a la crisis.

Pero, lo que parecen asomar como escándalos aislados, son, en realidad, diferentes matices o consecuencias de un mismo problema, inherente a la lógica de funcionamiento de las redes sociales, que las vuelven vulnerables ante los malos usos y abusos.

Las nuevas tecnologías, y las redes sociales como un importante actor de estos nuevos tiempos, y el crecimiento de las comunicaciones, están generando una enorme cantidad de conexiones y de datos que pueden, incluso, ser recabados en tiempo real, y que permiten crear nuevas soluciones y nuevos negocios, gracias a los algoritmos y los indicadores que esta realidad nos ofrece.

De esta manera las empresas cada vez saben más cosas de sus usuarios, clientes y consumidores. Con cada búsqueda que hacemos en Google desde nuestro smartphone, cada vez que activamos el GPS del celular, que compramos con una tarjeta de crédito, débito o de puntos de la tienda, usamos la Tarjeta SUBE, compramos o contratamos un servicio online o le damos like a una publicidad en una plataforma, estamos dejando nuestra huella digital de perfil como consumidor y ciudadano en el ciberespacio. Información que hoy en día puede ser rápidamente indexada, analizada y aprovechada por otras compañías, gracias a la tecnología de big data.

Desde la mirada de la ética y la responsabilidad social, la gestión de big data presenta como desafío a la empresa, el manejo de la privacidad, tanto en lo referido a la protección de los datos personales que uno vuelca en estas plataformas, como también en lo referido a su uso, cuando el usuario lo permite al aceptar los “términos y condiciones” de la web.

Esto es básicamente lo que parece estar en crisis hoy. Los usuarios saben que su privacidad está comprometida, a partir de todo lo que deciden exponer en internet, para poder disfrutar de las nuevas utilidades y ventajas de la vida digital. Pero ¿hasta qué punto las compañías pueden abusarse de eso?

El derrumbe de la credibilidad en los medios de comunicación es, precisamente, el dato destacado del Barómetro de confianza 2018 de la Consultora Edelman. Con referencia a las Redes Sociales, la confianza de la población cayó en 21 de los 28 países analizados: en los Estados Unidos ese retroceso fue de once puntos, y en Argentina de unos seis puntos, hasta llegar a una confianza del 54% en estas plataformas. El 65% de los encuestados declaró que se informa a través de estas redes, pero en la mitad de los países evaluados, la confianza en estos medios es inferior al 50%.

Este desprestigio afectó también severamente a los medios de comunicación tradicionales. Los medios son hoy la institución menos confiable en el mundo y el 63% de los consultados afirma que no sabe distinguir entre buen periodismo o noticias falsas.

El 59 % de la población considera que los medios de comunicación prefieren apoyar una ideología concreta, en lugar de priorizar la información objetiva al público

Estas crisis recurrentes y la profunda desconfianza generada alrededor de las publicaciones en las redes, ha llevado a que algunos de los mayores anunciantes a nivel global, no solo amenazaran con eliminar sus perfiles en las redes, sino que también advirtieran que retirarían sus publicidades si las empresas “no se comprometían a combatir las noticias falsas y a luchar contra los contenidos nocivos y los que crean división”.

El científico Tim Berners-Lee, conocido como el “padre de la web”, sostuvo recientemente que, si las fuerzas del mercado no van a obligar a estas compañías a reorientar sus objetivos de maximización de la ganancia, entonces puede pedírsele a los gobiernos que lo hagan.

Pero la verdad es que es muy difícil para los gobiernos, de manera aislada, poder implementar regulaciones efectivas que impongan fuertes cambios de conducta a empresas como Facebook de dimensión planetaria. Y nuevamente, parece que la solución no vendrá de manera exclusiva ni por parte del mercado, ni por parte de los gobiernos, sino a partir de la presión social.

Finalmente es más probable que las propias empresas, para poder reconstruir los lazos de confianza con sus usuarios y clientes, decidan imponer controles internos más estrictos y normas de compliance más exigentes, porque la salida a la crisis será, sin dudas, con más responsabilidad social.

Julián D’Angelo – Coordinador Ejecutivo del Centro de Responsabilidad Social Empresaria y Capital Social (UBA)
abril 12, 2018